Le déficit de crédibilité
Vendre en vidéo, servir en texte : le déficit de crédibilité de la communication client
Les marques gagnent la confiance en mouvement, puis la brisent en petits caractères. L'écart entre la façon dont vous recrutez et celle dont vous servez est un problème de crédibilité.
Regardez comment une entreprise recrute un client, puis regardez comment elle sert ce même client une semaine plus tard. L'argumentaire est cinématographique : du mouvement, une voix, une histoire. La bienvenue est un mur de texte. Le renouvellement est une lettre type. Le sinistre est un PDF. Même marque, deux entreprises complètement différentes, et le client s'en aperçoit.
La confiance se construit en mouvement et se brise en petits caractères
La vidéo inspire confiance parce qu'elle porte le ton, le rythme et l'accent : elle donne le sentiment d'avoir été pensée. Le texte, surtout le texte opérationnel, donne le sentiment d'avoir été traité par une machine. Quand l'expérience d'après-vente tombe au format le moins cher, le message implicite est que l'attention servait à emporter l'affaire, pas à la garder.
Là où l'écart fait le plus mal
Il apparaît exactement aux moments à fort enjeu : un onboarding qui devrait donner confiance mais qui submerge, des renouvellements qui devraient rappeler la valeur mais qu'on survole, des sinistres qui devraient rassurer mais qui embrouillent. Ce sont les moments qui décident de la rétention, et ce sont ceux qu'on livre encore en texte.
Combler l'écart sans monter une chaîne de production
Si le service retombe sur le texte, c'est une question de coût : on ne peut pas produire à la main une vidéo par client et par moment. Alors ne le faites pas. Définissez les scènes et les règles une fois, et générez une version personnalisée par client au moment de la lecture : le soin de la vidéo avec l'échelle du texte. Vendez en vidéo, servez en vidéo.
Quand Allianz a comblé cet écart sur les renouvellements et l'onboarding, le résultat s'est mesuré : 10,9 % d'attrition en moins et un NPS qui passe de 13 à 36, sur une étude menée auprès de 45 685 clients.